“แค่เปลี่ยนชื่อ ก็ทำให้สินค้าดูล้ำหน้ากว่าคู่แข่ง” กลยุทธ์ของแบรนด์ใหญ่ระดับโลก🌍

เคยสงสัยไหมว่าการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ข้ามรุ่นในโลกธุรกิจของแบรนด์ ต้องการอะไร ทำไมต้องตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ข้ามรุ่นให้ลูกค้าสับสน?

ปกติแล้วการตั้งชื่อรุ่นถัดไปของผลิตภัณฑ์ จะมีอยู่ด้วยกันหลัก ๆ 2 แบบ

แบบแรกคือ คงชื่อผลิตภัณฑ์เดิมไว้ แล้วตามด้วยตัวเลขที่ต่อกันไปเรื่อย ๆ หรืออะไรบางอย่างที่สามารถสื่อถึงความต่อเนื่องกับสินค้ารุ่นเก่าได้ เช่น Apple ที่ตั้งชื่อ iPhone แล้วตามด้วยตัวเลขง่าย ๆ อย่าง iPhone 12, iPhone 13 และ iPhone 14 ต่อไปเรื่อย ๆ

แบบที่สองคือ การตั้งชื่อสินค้ารุ่นใหม่ไปเลย โดยไม่สนใจลำดับและความสอดคล้องกับสินค้ารุ่นเก่า เช่น Microsoft ที่ตั้งชื่อเครื่องเล่นเกม Xbox ของตัวเองให้ไม่เรียงรุ่นกัน เป็น Xbox 360, Xbox One, Xbox Series X|S

โดยการตั้งชื่อทั้ง 2 แบบนี้ จะให้ผลลัพธ์แตกต่างกันตรง “ความคาดหวังของผู้บริโภค” ซึ่งที่ผ่านมา ก็เคยมีการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องนี้กันอย่างจริงจัง แล้วพบว่าผู้บริโภคเห็นชื่อของสินค้ารุ่นใหม่ ที่มีความต่อเนื่องกับสินค้ารุ่นก่อนหน้า ผู้บริโภคจะเกิดความคาดหวังว่า ฟีเจอร์พื้นฐานเดิมของสินค้าจะถูกพัฒนาให้ดีขึ้นกว่าเดิม กลับกัน ถ้าชื่อของสินค้ารุ่นใหม่เป็นชื่อแบบไม่ต่อเนื่องกับสินค้ารุ่นก่อนหน้า ผู้บริโภคจะคาดหวังความเปลี่ยนแปลงระดับยกเครื่องใหม่ทั้งหมดนั่นเอง ตรงนี้จึงกลายเป็นจุดที่หลาย ๆ แบรนด์ชอบนำมาใช้เพื่อสื่อถึงความเปลี่ยนแปลงในสินค้ารุ่นใหม่ ๆ ของตัวเอง และน่าจะพอทำให้เราสามารถอธิบายได้ว่า ทำไม Apple ถึงเลือกออก iPhone 8 แล้วข้ามไป iPhone X เลย นั่นก็เพราะในตอนนั้น iPhone X มีการนำนวัตกรรมระดับปฏิวัติวงการอย่าง Face ID หรือก็คือระบบสแกนใบหน้าเพื่อปลดล็อกเครื่องมาใช้แทนระบบสแกนลายนิ้วมือบนปุ่มโฮม ซึ่งการตั้งชื่อเป็น iPhone X แทนที่จะเป็น iPhone 9 เฉย ๆ ก็สามารถสื่อถึงความเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ได้เป็นอย่างดีและถ้าสังเกตดี ๆ ในยุคหลัง ๆ Apple ก็ยังไม่มีการตั้งชื่อ iPhone ให้ข้ามรุ่นอีกเลย เพราะหลังจาก iPhone X เป็นต้นมา ฟีเจอร์ต่าง ๆ ของ iPhone ยังคงมีพื้นฐานเหมือนเดิม แค่อัปเกรดมาจากเดิมเท่านั้น

แต่ใช่ว่าการตั้งชื่อแบบต่อเนื่องกับผลิตภัณฑ์รุ่นก่อนหน้า จะดีสู้กับอีกแบบไม่ได้ เพราะที่ผ่านมาก็เคยมีผลสำรวจเหมือนกันว่าผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเรียกต่อเนื่องกัน จะมี “ความน่าเชื่อถือ” มากกว่าในสายตาผู้บริโภค พูดง่าย ๆ คือ ถ้าใช้ชื่อรุ่นที่ต่อเนื่องกับรุ่นก่อนหน้า ผู้บริโภคจะเปิดใจให้ได้ง่ายกว่า จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ที่ขายสินค้าที่ต้องการความน่าเชื่อถือมาก ๆ อย่างเช่น รถยนต์ ถึงยังต้องใช้ชื่อรุ่นเดิม ๆ มาเป็นสิบ ๆ ปี

ยกตัวอย่าง

- Honda ที่มีการใช้ชื่อรุ่น Accord มาตั้งแต่ปี 1976

- Toyota ที่มีการใช้ชื่อรุ่น Corolla มาตั้งแต่ปี 1992

จะเห็นได้ว่าแม้นวัตกรรมต่าง ๆ จะพัฒนาขึ้นมากจนไม่เหลือเค้าเดิมแล้ว แต่ทางแบรนด์ก็ยังตัดสินใจใช้ชื่อเดิมอยู่นั่นเอง

สุดท้ายนี้ กลยุทธ์การตั้งชื่อ เพื่อเล่นกับความคาดหวังของลูกค้า “แม้จะดูเรียบง่าย แต่ถ้าใช้ผิดวิธี กลยุทธ์นี้ก็อาจกลายเป็นดาบสองคมได้ไม่ยาก”

เพราะถ้าตั้งใจเปลี่ยนชื่อแบบสุดโต่งไปเลย แล้วฟีเจอร์ใหม่ ๆ “ไม่มีอะไรน่าสนใจมาก” กระแสตอบรับเป็นลบ อาจจะรุนแรงได้มากกว่าปกติ

ในทางกลับกัน ถ้าสินค้าของเรามีฟีเจอร์ที่พิเศษจริง ๆ แต่ใช้การตั้งชื่อแบบธรรมดา กระแสตอบรับก็อาจจะไม่ดีอย่างที่คิดได้เช่นกัน

ที่มา : MarketThink

เรียบเรียง : nuttngow