ควรทำการตลาดนานแค่ไหน “ตลอดไป” หรือ “แค่ชั่วคราว”

ควรทำการตลาดนานแค่ไหน “ตลอดไป” หรือ “แค่ชั่วคราว”

การตลาด (Marketing) เป็นสิ่งที่มีความสำคัญต่อการทำธุรกิจ และการสร้างแบรนด์เป็นอย่างมาก ในฐานะเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ช่วยสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

และที่สำคัญที่สุดก็คือช่วยสร้างยอดขาย และทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น แต่ในหลาย ๆ ครั้ง เราอาจตั้งคำถามว่าจะเกิดอะไรขึ้น หากแบรนด์ต่าง ๆ ตัดสินใจเลิกทำการตลาด เพราะคิดว่าแบรนด์ของตัวเองมีสินค้าที่ดี มีคุณภาพ ได้รับการยอมรับจากลูกค้าในวงกว้าง รวมถึงมีลูกค้าประจำที่กลับมาซื้อสินค้าซ้ำบ่อย ๆ อยู่แล้วและเลือกที่จะให้สินค้าทำหน้าที่ “ขาย” ด้วยตัวของมันเอง

อย่างไรก็ตามในอีกมุมหนึ่ง การหยุดทำการตลาดไปอย่างสิ้นเชิง ก็มีข้อเสียที่แบรนด์ควรพิจารณาเช่นเดียวกัน โดยสิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ การรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) ที่จะหายไปเป็นอย่างแรก

เพราะเมื่อไม่มีการทำการตลาดทั้งช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ เช่น โฆษณาทางทีวี คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และการจัดแคมเปญเป็นระยะ ๆ การรับรู้ของแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าก็จะค่อย ๆ หายไปเรื่อย ๆ หรืออธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ ได้ว่า “ชื่อ” ของแบรนด์ จะค่อย ๆ จางหายไปจากการรับรู้ของลูกค้าแบบไม่รู้ตัว ในขณะที่ “คู่แข่ง” รายอื่น ๆ ที่ขายสินค้าชนิดเดียวกัน แต่ยังคงทำการตลาดปกติก็จะเข้ามาแทนที่ และสร้างการรับรู้ในมุมมองของลูกค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อการรับรู้ของแบรนด์ลดลงหลังหยุดทำการตลาด ก็จะทำให้แบรนด์ขาดความเกี่ยวข้องกับลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย (Brand Relevance) โดยความเกี่ยวข้องของแบรนด์ที่มีต่อลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย (Brand Relevance) เป็นสิ่งที่บ่งบอกถึงความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ว่าลูกค้ามองว่าแบรนด์มีความใกล้ตัว หรือเกี่ยวข้องกับชีวิตของพวกเขามากน้อยเพียงใด ซึ่งแบรนด์ที่มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้ามากจะมีความได้เปรียบเหนือแบรนด์อื่น ๆ เพราะลูกค้ามีแนวโน้มจะนึกถึงแบรนด์นั้น ๆ ก่อนเมื่อเลือกซื้อสินค้า

การหยุดทำการตลาด ก็จะส่งผลให้ความเกี่ยวข้องและความใกล้ตัวที่ลูกค้าเคยรู้สึกลดลงตามไปด้วยจากการที่แบรนด์ค่อย ๆ หายไปจากการรับรู้ของลูกค้านั่นเอง นอกจากนี้ การหยุดทำการตลาดยังทำให้การสื่อสารถึงลูกค้าเก่าที่มีอยู่หายไปด้วยเช่นกัน หมายความว่าโอกาสที่แบรนด์ต่าง ๆ จะยังคงรักษาความสัมพันธ์ที่มีกับลูกค้าเก่า ๆ ของตัวเองก็จะหมดลงไปด้วยในขณะที่ลูกค้าเก่า ๆ ที่เคยมีอยู่ “กำลังลืม” นึกถึงแบรนด์ แบรนด์ก็จะพลาดโอกาสที่ลูกค้าเก่า ๆ จะทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงคอยบอกต่อหรือให้คำแนะนำลูกค้าคนอื่น ๆ ให้หันมาซื้อสินค้าของแบรนด์เราซึ่งจะเห็นได้ว่าจากข้อเสียที่เกิดขึ้น จากการหยุดทำการตลาดไปอย่างสิ้นเชิงล้วนส่งผลกระทบต่อแบรนด์เป็น “ลูกโซ่” และผลกระทบที่สำคัญที่สุดของการหยุดทำการตลาดก็คือ “ยอดขาย” ของแบรนด์ที่จะลดลงนั่นเอง

ซึ่งที่ผ่านมาเคยมีการศึกษาของ University of South Australia ที่พบว่า แบรนด์ที่หยุดทำการตลาดด้วยการโฆษณาอย่างสิ้นเชิง จะทำให้แบรนด์นั้นมียอดขายที่ลดลง 16% ภายในปีแรกและลดลง 25% ภายในปีที่ 2 หลังหยุดทำการตลาดด้วยการโฆษณา และหากแบรนด์ที่หยุดทำการตลาดด้วยการโฆษณาเป็นแบรนด์ที่มีขนาดเล็กก็จะยิ่งได้รับผลกระทบที่เพิ่มมากขึ้นไปอีกจากที่อ่านมาทั้งหมดนี้ ทำให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่าแบรนด์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็กหรือแบรนด์ใหญ่ ไม่ควรหยุดทำการตลาดอย่างสิ้นเชิง เพราะแบรนด์ต่าง ๆ อาจต้องเจอกับความเสี่ยงที่จะถูกลืมโดยลูกค้าของตัวเองอยู่เสมอ และจะค่อย ๆ หายไปจากตลาดในที่สุด ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์ที่มีความแข็งแรงหรือมีประวัติยาวนานก็ตามและอย่าลืมว่า การหยุดทำการตลาดไปอย่างสิ้นเชิง ก็ไม่ต่างอะไรจากการยืนอยู่เฉย ๆ ในขณะที่คู่แข่งเดินไปข้างหน้า อยู่ตลอดเวลา

นอกจากนี้ การหยุดทำการตลาดไปเป็นระยะเวลานาน ๆ แล้วกลับมาทำการตลาดอีกครั้งก็ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่าย ๆ เพราะเป็นสิ่งที่ต้องใช้ทั้งงบประมาณ ความคิด และทีมงานจำนวนมาก เพื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่ยิ่งใหญ่ และดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้มากพอ จนในหลาย ๆ ครั้ง การทำการตลาดอย่างต่อเนื่องในระยะยาวและค่อย ๆ ทำการตลาดอย่างสม่ำเสมอก็อาจมีประสิทธิภาพ และสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ได้มากกว่า

ที่มา : MarketThink

เรียบเรียง : nuttngow